все записи



Дата: 17.09.2007
«Вестник строительного комплекса» № 48
Рубрика: ***

День жестянщика


Безусловно, реклама – штука полезная, но глаза не закроешь, канал не переключишь – рябит, как после нашумевшего ролика Лондонской олимпиады. Не очень сочетается и исторический облик Санкт-Петербурга с такими пестрыми картинками, как будто в хорошую позолоченную раму вставили жуткую подделку. В целом мнение горожан тут совпадает с мнением власти, хотя и по сложившейся традиции это происходит по указанию сверху. Своей дорогой, но мы стараемся стать цивилизованнее. Борьба с нежелательной рекламой началась на телевидении, сперва ограничением эфирного времени, затем запретом рекламы в прайм-тайм «вредных» товаров и т. д. И вот она вышла на улицы города.

Первые шаги, конечно, были отмечены в Москве еще в 2005 году. Вслед за рекламными щитами, установленными на оборотных сторонах дорожных указателей на ТТК и МКАД, Федеральная службы охраны предложила запретить размещение перетяжек на правительственных трассах, направив письмо-пожелание не продлевать действующие договоры и не давать новые места под перетяжки на трассах, по которым ездят охраняемые лица. Пожелания относились к Кутузовскому, Ленинградскому и Ленинскому проспектам, Рублевскому шоссе, Новому Арбату, Садовому кольцу – иными словами, к «главным» местам для размещения перетяжек. Реклама на перетяжках, как правило, служит основным полем информирования аудитории о тех или иных событиях – концертах, промоакциях и
т. п. Основными рекламодателями такого формата являются рестораны, казино, автосалоны, фитнес-клубы. Размещение в течение месяца рекламы на главных улицах нашего города стоит $1,5–5 тыс. При этом даже в условиях перизбытка наружной рекламы перетяжки остаются весьма эффективным носителем. Совершенно ясно, что именно улицы в центральной части города – это дороги, по которым ездят и где проживают наиболее состоятельные люди, основной контингент.

Однако широкоформатная реклама с городских улиц Петербурга должна исчезнуть, и ГЦРР уже в июне направил компаниям соответствующие предписания. Нынешний вид улиц руководству города совершенно не нравится, о чем свидетельствуют многочисленные замечания в адрес подчиненных после традиционных объездов. Было высказано крайнее недовольство наличием рекламы на фасадах и вообще состоянием зданий. Как было пояснено, время широкоформатной рекламы прошло, она уже не действует (о чем свидетельствуют социологические исследования) и целиком должна исчезнуть с улиц. И это несмотря на то, что крупнейшим операторам на этом рынке еще в 90-е годы была предоставлены места под рекламу на срок до 15 лет. Глава города сообщила, что в городе уже начали снимать так называемые «растяжки»: «Этого «грязного белья» не должно быть. Вы проверьте юридическую составляющую размещения этих вывесок и убедитесь в том, что они тут развешаны незаконно. Фасады ремонтировать надо, а не завешивать. Если к 1 октября все это не исчезнет, вы будете наказаны», – заявила губернатор Санкт-Петербурга главе Центрального района, увидев завешенные здания на Лиговском проспекте.

Комитет по печати и взаимодействию со СМИ пояснил, что данный режим демонтажа будет распространяться только на центр города и не затронет городские зоны третьей архитектурно-исторической значимости. А объем перетяжек будет уменьшаться по мере окончания сроков действий договоров на их установку. Все это вызвано принятием в скором времени закона Санкт-Петербурга «О правилах землепользования и застройки Санкт-Петербурга и режимах использования земель в границах зон охраны объектов культурного наследия на территории Санкт-Петербурга». Впрочем, есть и более конкретный срок: как прозвучало из уст в интервью А.Ю. Соловьева (председателя ГУ ГРиИ): «До конца года рекламных перетяжек в центре города не останется».

Затем наступит очередь крупной рекламы на крышах и фасадах зданий, крупноформатных рекламных носителей, установленных на городских улицах. «Эти работы будут не разовой кампанией, а продолжительной комплексной систематической работой с участием инвесторов, арендаторов помещений и всех заинтересованных лиц. Мы настроены на системную, плановую поэтапную работу. Наш долг – создать в Санкт-Петербурге современный стиль рекламы, не уродующей город, а украшающей его», – сказала Валентина Матвиенко. При этом губернатор отметила, что приемлемым видом рекламных носителей для Санкт-Петербурга являются тумбы и конструкции сити-формата. Избегая затруднений на магистралях города, надзорные органы крупные рекламные носители демонтируют по ночам.

Безусловно, операторы наружной рекламы сдавать свои позиции без боя не хотели. Всего в производство Арбитражного суда Санкт-Петербурга и Ленинградской области поступило более 40 исков от разных компаний. Однако за три дня до вступления в законную силу первого из положительных решений арбитража по искам о незаконности сноса рекламоносителей Комитет по печати и взаимодействию со СМИ подал апелляционную жалобу. В результате этого можно ожидать приостановки и остальных аналогичных дел – до тех пор, пока уже принятые решения не пройдут все три арбитражные инстанции. И хотя большой части рекламоносителей такой поворот событий ничем не грозит: они защищены обеспечительными мерами арбитража, запрещающими применение к ним постановления о сносе до принятия судом решения, – очевидно, что раз уж Смольный решил ввести ограничения на индустрию наружной рекламы, то никакими обращениями в арбитраж его уже не остановить. Тем более, есть и другой результат: операторам предлагают разместить взамен демонтируемых свои рекламоносители на окраинах города.

Тем временем демонтаж щитов продолжается по заранее составленному графику. Всего в городе за последние два с половиной месяца в Петербурге демонтировано более 450 рекламных конструкций, в том числе около 330 щитов, баннеров и индивидуальных имиджевых установок. Операторам направляется соответствующее предписание Комитета по печати и взаимодействию со СМИ. И многие рекламные фирмы Петербурга, получив подобные предписания комитета по печати, демонтируют незаконные рекламные конструкции уже даже собственными силами. Находятся и такие, кто на основе постановления администрации от 2004 года монтируют новые. Такие документы никто не отменял, и рекламисты могут отстаивать свои права в суде. Но торопливых шагов они в этом направлении не делают, поскольку новая концепция размещения наружной рекламы в Петербурге только формируется. Другие рекламисты, получавшие адресные программы на городских конкурсах, пока не спешат ими воспользоваться из-за неопределенности в политике городских властей и отсутствия правил игры на рынке. «С нуля» уже установить крупноформатные носители в центре города не получится: город не будет выдавать на них административные разрешения. Существующие же конструкции по возможности будут переносить на окраины. Но и там они будут стоять только до окончания договоров. И хотя за места на центральных магистралях рекламистам хочется бороться, тактика выжидания логичней. Установка нескольких крупноформатных носителей не изменит расклад сил на рынке, а отношения с властями могут испортиться еще сильнее.

И хотя сейчас представители городского Комитета по печати, Комитета по градостроительству и архитектуре и руководители крупнейших рекламных компаний разрабатывают новые нормы и формы для размещения рекламы в центре города, такие перспективы сулят сокращение площадей рынка наружной рекламы на 30–40%. В конце года с улиц Петербурга исчезнут все рекламные перетяжки, а крупноформатная реклама уйдет из центра на окраины. Компании переместят свою рекламу на самые большие носители в Петербургском метрополитене. Шире станет сетка конструкций сити-формата. Обновление ожидает и носители на остановках транспорта, на их месте появятся новые павильоны с рекламой.

Ограничения, касающиеся рекламы на перетяжках, приведут к значительному увеличению цен, что невыгодно ни рекламодателям, ни операторам. Деньги, которые рекламодатели, использующие перетяжки, предполагали потратить на «наружку», уйдут на радио, телевидение, где тоже существует, правда, ряд ограничений. А основной поток пойдет в прессу, которая в последнее время от всех новшеств, как рекламоноситель только выигрывает и является наиболее стабильным информационным ресурсом. Ценообразование на размещение в этом сегменте наиболее предсказуемое, так как прозрачная законодательная база, обилие деловых, профильных и развлекательных печатных изданий, а также широта выбора формата подачи становятся основными аргументами выбора для рекламодателя. А риск потери средств, вложенных в долгосрочную рекламу, в меньшей степени зависит от политической конъюнктуры. В ближайшей перспективе размещения рекламы выбор очевиден.

По материалам: Out of home, «Фонтанка.ру», «Деловой Петербург», «Вести – Санкт-Петербург».


Полная или частичная перепечатка материалов - только с письменного разрешения редакции!


«« назад