все записи



Дата: 19.12.2008
«Вестник строительного комплекса» № 60
Рубрика: ***

Финансовый кризис глазами маркетолога


Следует ли ожидать падения цен на квадратные метры в новостройках? Каковы основные проблемы, с которыми приходится сталкиваться сотрудникам отделов маркетинга и рекламы? Могут ли  профессиональные СМИ помочь потенциальным покупателям жилья, потерявшимся в потоке противоречивой информации, сформировать позитивное мнение о ситуации на рынке недвижимости, - эти вопросы волнуют бизнес и общество. 

Катастрофического обвала цен на недвижимость не произойдет, - считает генеральный директор Российского Союза Строителей М. Ю. Викторов. Стоимость квадратного метра формируется из ряда ценообразующих факторов: стоимости земли, приобретенной на аукционе за миллионы долларов, себестоимости подключения к инженерным сетям,  стоимости строительных материалов, закупленных еще на волне высоких цен. Продажа объектов ниже  себестоимости приведет к банкротству строительных компаний. 

Одним из самых опасных последствий кризиса может стать значительное снижение объема строительства. Таким образом, вполне вероятно, что спрос будет превышать предложение, а значит, в 2009-2010 годах цены на недвижимость не только не упадут, но и значительно  вырастут. При этом кризис негативно скажется на экономике предприятий, вполне возможно, что существенно снизятся объемы производства.

Говоря о методах стимулирования спроса,  специалисты по маркетингу рассматривают не снижение цен как таковых, а использование различных бонусных программ, делающие условия покупки чуть-чуть  выгоднее, зато гораздо приятнее.

Поскольку Петербург является крупным мегаполисом, привлекательным для граждан России и ближайшего зарубежья, спрос на жилье еще долго будет превышать предложение, а стоимость жилья будет намного выше среднего по стране.

Еще один актуальный вопрос «кризисного» времени: какова вероятность потерять работу? Немало волнений связано со слухами о массовых увольнениях сотрудников строительных компаний. Эта проблема наиболее актуальна для менеджеров среднего звена,  сотрудников отделов маркетинга, рекламы и PR. Безусловно, увольнения происходят, однако, массовыми их назвать нельзя, да и спрос на высококвалифицированных специалистов не снижается.

Говоря об особенностях проведения pr и рекламных компаний в период экономического  кризиса и нестабильности, маркетологи ведущих строительных фирм Петербурга отмечают, что объемы рекламы в СМИ придется снизить, взяв на вооружение принцип точечного попадания. Насколько результативна  pr-компания с использованием известного лица - политика, актера, шоу-мена, однозначно ответить трудно. Часть специалистов считает, что известная фигура, продвигающая объект или услугу в значительной мере привлекает покупательскую аудиторию. Другая, напротив, утверждает, что подобные материалы вызывают обратную реакцию – слишком сложно найти лицо, пользующееся доверием миллионов - людей различного возраста, социального положения, и  уровня дохода. Наиболее простой способ завоевать популярность в массах – активно работать с «полужелтой» прессой. Однако, если подобным образом вполне успешно рекламируются медицинские препараты и услуги, то рассматривать продвижение строительного объекта на рынке недвижимости в том же аспекте весьма затруднительно. Другое дело – аналитические материалы, изучив которые думающий покупатель сможет сделать собственные выводы. На основе объективной информации, полученной из различных источников, потенциальный заказчик сможет сделать важные для себя выводы, а значит – произвести мотивированный выбор.

Заинтересованной аудитории придется переключиться на специализированные аналитические издания, гарантирующие достоверность информации. Главное – не впадать в панику и самостоятельно анализировать ситуацию, вспомнив старую поговорку, «семь раз отмерь, один – отрежь».

 

Самарина Евгения, руководитель отдела маркетинга, ООО «Северная Компания»:

На мой взгляд, а также, по мнению многих экспертов,- падения цен на строительные материалы, а также цен на жилье не избежать, по крайней мере, кратковременного. Как известно, спрос порождает предложение, и этот закон еще никто не отменял. В связи с банковским кризисом в РФ спрос, безусловно, снизится. Строительные компании уже сейчас ощущают его на себе и частично замораживают проекты.

Что касается энергетической отрасли, то пока кризис косвенно отражается на его участниках. В большей степени компаниями овладевает массовая паника, нежели реальные факты кризиса, в связи с чем, многие компании пересматривают бюджеты на следующий год, сокращая расходы, в том числе и на PR-деятельность.

Если кризис и скажется на компаниях, работающих на рынке энергетики, то, скорее всего его последствия проявятся только после нового года в связи с длительностью заключенных проектов.

 

Дмитриева Мария, директор по рекламе и связям с общественностью специализированной рекрутинговой компании «ПетроСтимул».

Безусловно,  наша компания не остается в стороне от происходящих событий, так как мы работаем в тесном взаимодействии с компаниями, работающими в сферах проектирования и строительства жилых, промышленных, гражданских зданий и сооружений, а также объектов энергетики и нефтегазового комплекса. Основные трудности в данный момент переживают строители жилья. Промышленные строители пока работают с точки зрения объемов также, но все равно занимаются сокращением издержек. С точки зрения конкретных вакансий, есть приостановка по некоторым позициям, но по высококвалифицированным профессиям спрос все равно остается, слишком уж велик дефицит. Думаю, что падения цен не будет, возможен кратковременный откат в варианте декларируемых рекламных бонусов. Заявленные строителями цены не содержат  сверхприбылей, поэтому близка ситуация, когда им выгоднее приостановить продажи, чем продавать по сниженным ценам (вариант поведения 2003 года). Тем более, что спрос далеко не удовлетворен и, следовательно, спустя год цены взлетят еще больше на фоне сокращенного предложения. Изменится ли каким-то образом наша политика в области PR и взаимодействие со СМИ? В основном нет - стратегические задачи остались теми же, но, безусловно, мы также сокращаем издержки, поэтому рекламное участие в различных проектах будет значительно сокращено.

 

Марьян Михаил, заместитель генерального директора ЗАО «ЛенТехСтрой» по развитию:

Говоря о том, как кризис затронул нашу компанию, начать надо с того, что произошло с заказчиками, покупателями бетона. Значительная часть девелоперов  реализовывала свои проекты за счет заемных средств. В один момент эти средства были вырваны мировым банковским кризисом. Следовательно, девелопер сокращает (либо вообще прекращает) финансирование компаний подрядчиков. Подрядчики в свою очередь прекращают закупки материалов, либо приобретают их долг - именно в этот момент финансовые проблемы заказчика становятся нашими. Встает выбор: либо прекратить поставки, либо кредитовать подрядчиков. Кризис заставил нас более тщательно выбирать клиентов по признаку платежеспособности. Ряд компаний просто-напросто обанкротились, так и не дождавшись финансирования от заказчика. Количество подрядчиков, у которых сохранилось более-менее стабильное финансирование, снизилось, а число производителей стройматериалов осталось прежним. Выросла конкуренция, начались торги – «кто меньше»? Строители, кредитующиеся в банках, снижают цены на квартиры, чтобы хоть как-то сохранить объемы продаж. Цены упали на 20% - это не помогает, и у крупных компаний, нацеленных на большие объемы строительства, начинаются сокращения. У производителей бетонов происходит то же самое: не все, кто взял материалы у поставщиков, могут за них расплатиться даже с отсрочкой. Растет конкуренция у поставщиков инертных материалов, начинается падение цен. 

Что касается нашей политики в области PR и СМИ, она  останется без изменений, ведь реклама - двигатель торговли.

 

Вдовин Евгений, руководитель финансово-экономического Департамента группы компаний «Лидер Групп».

Информация о невиданном падении цен на недвижимость – безосновательна. Есть множество факторов, которые подтверждают обратное. Помимо двух основополагающих факторов, влияющих на динамику цен – предложения и спроса – определенную роль в ситуации на первичном рынке играют и колебания себестоимости строительства, а она продолжает расти.

Себестоимость строительства определяют три показателя: стоимость земли, инженерного обеспечения и строительных материалов. Все они сегодня идут вверх. При этом рост стоимости земли в крупных городах России отмечался в I полугодии на уровне 16%. Растет и стоимость инженерной подготовки. В начале 2008 г. стоимость инженерии составляла порядка 160-170 долларов на метр, то теперь она колеблется от 220 до 260 долларов. Рост цен на строительные материалы демонстрирует еще большую динамику. Здесь можно говорить о 25%.

А теперь о спросе и предложении. Ситуация на рынке недвижимости Петербурга (и России в целом) значительно отличается от рынков Европы или США, где строительный бизнес развивался опережая спрос. Единственным возможным последствием мирового кризиса – является снижение объема строительства, а, следовательно, уменьшение предложения. Когда спрос превышает предложение - цены всегда растут.

Ситуация в банковском секторе нас затронула в меньшей степени. При реализации нашей инвестиционной политики в 2006-2007 годах «Лидер Групп» придерживалась стратегии сбалансированного инвестирования – в новые проекты вкладывались  собственные средства группы компаний, а так же долгосрочные целевые кредиты. Кроме того, следует заметить, что основным кредитором компании является Сбербанк. Ни для кого не секрет, что Сбербанк получает поддержку Правительства и является одним из самых надежных Российских банков. Сбербанк продолжает кредитование реальных секторов экономики.

Как и многие компании, мы стремимся к сокращению своих издержек в условиях кризиса, но не за счет «заморозки» объектов и сокращения сотрудников, а за счет снижения административно-хозяйственных расходов и расходов на проценты за обслуживание имеющихся кредитов. Часть задолженности мы планируем погасить досрочно за счет средств, которые ранее планировалось направить на инвестирование в новые объекты.

 

Васильев Сергей, коммерческий директор ООО «АНТ-АЛ»:

В настоящий момент ряд наших партнеров проводят инвентаризацию объектов с целью определения истраченных ресурсов и остатков для завершения строительства. Выжидательная позиция господствует на строительном рынке в нашем секторе, но, несмотря на данное обстоятельство, традиционно к сентябрю-октябрю ежегодно наблюдается строительный бум: расчет и выставление коммерческих предложений заказчикам, архитектурная разработка объектов, проектирование и собственно строительство.

Что касается нашего предприятия, взятые заказы обеспечат нас финансированием на полгода вперед, пакет заказов, находящихся в разработке, сможет обеспечить нас на 1,5-2 года. Падение цен на материалы (по отношению к августу настоящего года) мы не почувствовали, так как работаем с поставщиками материалов и комплектующих по цене, согласно выбираемым объемам.

Стоимость жилья на будущее оценить сложнее, так как эта стоимость формируется из многочисленных составляющих и спроса, но  можем заметить, что доля нашей составляющей в стоимости квадратного метра сдаваемого жилья будет расти не только за счет повышения стоимости материалов, а скорее из-за повышения стоимости работ.

Отношение нас к нашей рекламной компании не изменится, так как это фундаментальная составляющая любой трезвомыслящей организации, заинтересованной в своем развитии. Колебания рынка могут замедлить или ускорить наши действия по отношении к рекламе, но ни в коем случае она  не будет игнорироваться. Решение по финансированию рекламной деятельности возникнет в любом случае по мере развития нашей компании, и я не исключаю в данном случае переход количественных изменений - в качественные.

 

Широков Валерий, заместитель директора по маркетингу и рекламе строительной Компании «БКЦ-СТРОЙ»:

Конечно, как и все компании, мы в какой-то степени ощущаем на себе влияние мирового финансового кризиса. Правда это еще связано и сезонностью работ. Не секрет, что в зимний период интенсивность производства строительных работ снижается. Но мы надеемся на то, что этот процесс не будет затяжным и  после  марта месяца строительный рынок вновь оживится. 

На данный момент мы ощутили заметное снижение цен на некоторые позиции стройматериалов. Но мы думаем, что к весне цены на строительные материалы стабилизируются, возможно, выйдут на прежний уровень. Что же касается цен на жилье, то мы думаем, что меры по стабилизации финансовой обстановки в стране, предпринятые Правительством, не дадут обрушиться ценам на жилье и, самое главное, защитят инвесторов от недобросовестных застройщиков.

Мы активно участвуем в различных мероприятиях, связанных с продвижением нашей компании на строительном рынке Северо-Запада, организуемых различными общественными организациями, рядом СМИ, Правительством Санкт-Петербурга и Ленинградской области. На данный момент мы, естественно, ограничили подачу рекламных материалов на коммерческой основе. Но это связано не столько с разразившимся финансовым кризисом, сколько с сезонным спадом активности строительного комплекса.

Морозова Анна, директор по стратегическому планированию Управляющей компании СЗНК:

Отрасль базовых строительных материалов напрямую связана с девелопментом и застройкой. Нехватка ликвидности у девелоперских компаний так или иначе приведет к снижению темпов строительства и спроса на строительные материалы. Безусловно, наша главная задача сегодня – сохранить стабильность наших бизнесов – производства и поставки бетонов, поставки нерудных материалов и генерального подряда в строительстве. Для этого мы сфокусировались на снижении издержек, развитии клиентской и ценовой политики. В части снижения издержек, например, мы постоянно работаем с себестоимостью продукции – для этого разрабатываются новые рецептуры бетонов, оптимизируется логистика. Транзакционные и административные издержки внутри компаний также сокращаем. Что касается целевых рынков, то в нынешней ситуации наиболее привлекательными выглядят сегменты промышленного и инфраструктурного строительства - в отличии от коммерческого и жилищного. Сегодня приоритет не столько в гонке за увеличением доли рынка, сколько в обеспечении стабильных платежей за поставленную продукцию и контроля дебиторской задолженности. Что касается рынка щебня, то, вопреки кризису, спрос на щебень растет. С начала года  мы фиксируем рост цены щебня у наших поставщиков на 25-30%. Дело в том, что основной рынок щебня – это дорожное и инфраструктурное строительство со стабильным финансированием.

Очевидно, что в сложившейся ситуации каждый производитель стройматериалов выбирает свою стратегию прохождения кризиса – кто-то сокращает объемы производства и закрывает бетонные заводы, кто-то надеется нарастить клиентскую базу за счет повышения маркетинговой и рекламной активности.  В кризисе выиграет тот, у кого есть запас финансовой прочности и ресурсы для того, чтобы занять место мелких производителей и поставщиков, которые будут вынуждены уйти с рынка, не выдержав падения спроса и цены. В условиях снижения темпов строительства конкуренция на рынке бетона возрастет, и в сильной позиции будут те компании, качество и сервис которых выше, чем у остальных.

 

Корчак Олег, генеральный директор Управляющей компании «БестЪ», управляющий бизнес-центром «АВЕНЮ»:

Кризис затрагивает сейчас в той или иной степени любую компанию, в том числе и нашу.

апример, с октября Сбербанк повысил процентные ставки по выданному нам кредиту.

Так же следствием кризиса уже стала тенденция к некоторому снижению арендных ставок на офисную недвижимость, в то время как до кризиса наблюдался их стабильный рост. На мой взгляд, падения цен на стройматериалы и жилье произойдет в той или иной степени, сейчас это уже происходит в виде скидок при продаже жилой недвижимости.

 Что касается нашей  политика в области PR и рекламы, она, разумеется, будет корректироваться в связи с тем, что спрос на покупку и аренду недвижимости падает, а предложений появляется все больше. Тем не менее, кризисная ситуация, это не только время падения, но и время новых возможностей, когда стабильные компании могут и будут зарабатывать. Поэтому наша работа со СМИ будет продолжаться и в сфере PR-продвижения наших услуг, и в размещении рекламы.


Полная или частичная перепечатка материалов - только с письменного разрешения редакции!


«« назад